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大卫奥格威需要补的四堂内容营销课    

大卫奥格威是奥美的祖宗,一品内容官内内以为如果广告圈内有大师,他一定是没有争议的人选。

中国古代评价一个牛人,有个三不朽的标准:立言、立德、立功。大卫恰恰是在这三个方面都有卓越建树的家伙。尽管最近几年来,关于4A的没落大家看得见也摸得着,但是瘦死的骆驼比马大,他所有创建的奥美帝国,依然是这个世界天字一号的庞然大物,从广告、到公关到数字营销,不乏一些大客户和好创意。他身体力行,积极推动和创建的尊重客户、人才为本的广告公司治理理念即使放到现在也一点都不显落伍。

一品内容官内内每次拿起他的《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》,都会觉得有不同层次的收获和体会,尤其是在那本写于50年前的薄薄的自传性文字中,一品内容官内内看到了一个人能有的无私和真诚,一个广告人能有的深刻和有趣。

大卫的核心创作理念和思想集中于他所总结出来的双11,这不是一品内容官内内在胡扯,他的确喜欢11这个数字,尽管鬼知道为什么。

1967年,他写《一个广告人的自白》时,总结了关于广告创作的11条铁律:广告的内容比表现内容的方法更重要;不是上乘的创意,必遭失败;讲事实;令人厌烦的广告是不会促使人买东西的;彬彬有礼但不要装模作样;使你的广告具有现代意识;委员会可以批评广告,但不会写广告;持续使用某个好广告直到效率递减;别写不愿让家人看到的广告;每一个广告都应该为品牌形象加分;不抄袭。

1988年,他又总结了自己从业一生的11个经验:创作成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但是基本上靠知识和勤奋;去逗人乐而不是去销售的诱惑是一种接触传染病;一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的,它可以是19:1;在你动手写你的广告之前,先研究产品是值得的;成功的关键在于给消费者好处;绝多数广告不是劝说人们来试用你的产品而是更多地试用你的产品;在一个国家有效的方法,几乎总在其他国家也适用;杂志的编辑是比广告人更好的传播人员;大部分广告都太复杂;不要让男人们写妇女购买的产品的广告;好广告可以使用多年而不会丧失销售力。

这些理念很多迄今仍然闪耀着逼人的光芒,但是其中有四条,已经明显不符合内容营销时代的现状。

“广告的内容比表现内容的方法更重要。”

即使到现在,通常意义上的内容仍然是指文案、思想和创意,这些内容的表现介质主要是文字、图案、声音和视频。但是随着科技的发展,这些介质的组合以及它们所依附的传播介质的变化比如H5比如GIF动图等,已经使得内容的表现形式有时候比内容本身更重要,借用传播史上另外一位思想巨人麦克卢汉的说法---媒介即讯息,一品内容官内内觉得我们已经进入了一个“形式也是内容的时代”,因此内容的表现形式和方法至少与内容本身同等重要。

举个例子。今年我们在朋友圈看到的能够刷屏的H5,比如年初宝马新车上市、近期腾讯推出的薛之谦2个月没发微博整出的大动静等,在纯粹的内容层面并不特出,但是汽车穿越朋友圈的表现方式非常有创意,因此得以疯传。

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再比如今年夏天毕业季,百世快运的视频和”打包青春“系列海报,内容要情怀有情怀,画面要情感有情感,时间点上也切合毕业离别时的感伤和不舍,应该说内容的创意很棒。但是当这些海报和菜鸟联盟在双十一的动态GIF图放在一起的时候,就显得很单薄和无趣。菜鸟的海报在传统意义的内容层面,创意和文字都很一般,但是动态的处理方式非常吸人眼球,在信息爆炸的时代,这种能够吸引注意力的形式比深度的内容在传播的层面更讨巧更有效。

“去逗人乐而不是去销售的诱惑是一种接触传染病。”

广告的直接目的无论是提升知名度还是认知度,但最终目的肯定是促进销售,从广告诞生之日起,它就承担了这样的功能。因此大卫强调广告的销售效率和效果不仅在当时很受欢迎,帮他赢得了客户赢得了声誉,一品内容官内内也认为这个观点依然很对,一切不能够提升销量的广告都是耍流氓。

但是,这个时代的消费逻辑变了。

以90后为代表的新一代消费者追求个性酷爱自由,喜欢小众文化,宁愿一起胡闹,也不愿接受布道对于他们来说,有趣才是正经事。

在信息接触和选择方面,消费者具有更大的自由度,以前大众传播时代,你播我听,你杵在那儿我不得不看不得不听的基础已经轰然倒塌,甚至连十年前风光一时的分众传媒,也因为移动端的出现,越来越失去其分众和无聊经济的价值,消费者只要一机在手,便拥有了整个世界。

在购买的过程中,无论有没有广告,消费者会主动搜寻关于品牌和产品的口碑。社群电商和粉丝经济不仅改变了消费者购买的过程、场所、逻辑,甚至颠覆了整个购买的理由和动机。因此,在这样的背景下,广告作为内容营销的一种形式,是否有趣已经成为是否有效的一个直接判断标准。

“别写不愿意让家人看到的广告。”

大卫多次在不同场合表达了类似的观点,跟这句话类似比这句话更直白的另一个说法是“别写你不愿你的妻女看到的广告”。他说这句话的根本目的是想表达真诚和真实对于一个广告的重要性。消费者不是傻子,并不愚蠢,如果通过夸大或者欺骗的方式来做广告,最终不仅会遭到消费者的吐弃,创作者本人也可能会产生某种良心的不安。

当广播变成了窄播、大众传播变成精准传播时,广告人也不再是过去那个不做总统就做广告人的广告人,他只是品牌内容营销的一颗棋子,他的使命和宿命就是汲取生活和生命的精华,去编写和创作符合品牌调性又能够吸引消费者注意的各种内容。

诚实永远没有错,永远是需要的,但是又有谁能够分清诚实和适当的夸张之间的差别呢?甚至在另外一种情况下,广告和传播的内容需要攻击一点不及其余,这势必造成另外意义上的以偏概全。比如下面这些京东传达物流速度的海报。

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家人不愿意看到的广告种类其实有很多,这还关乎到文化心理和个人趣味。比如一些成人用品的传播内容,也许真的不适合家人看到,或者创作者也真心不愿意让家人看到,但是,这些内容总得有人去创作,因此,内容营销时代创作人不需要纠结也不需要分裂,只要明白和做好自己的角色定位就行。

“不要让男人们写妇女们购买的产品的广告。”

大卫也许想表达只有女人最了解女人的观点,但是,这个论断的不合时宜与谬误相信所有人都能看出来。

广告也好,内容营销也好,不仅是一种技术,也是一门艺术。能够做好这件事的关键和性别无关,和方法与功力有关。无论是什么类型的产品,也不论销售给什么人,广告和内容有效的核心在于洞察到消费者的痛点。

如何挖掘消费者的痛点,如果传递和演绎激发消费者购买欲望?在技术层面有一系列的方法论,比如定位等一系列品牌营销的基础理论,还有一品内容官内内的内容营销独孤九剑(请允许内内无耻地插一个硬广)。在艺术层面,完全取决于创作者本身对方法的理解和掌握。你说是不是?

后记:大卫需要补课的根本原因在于时代背景变了。那个时代,信息还不像现在这么爆炸、电视正在走向其生命的顶峰、不要说H5就连互联网还在坯胎时期。那个时代,天空很蓝人还单纯消费品的选择还不够丰富。最关键的是,那个时代,乔布斯还没有发明苹果手机。


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