赵辉：广告业应改名品牌业

　　采访手记：
　　其实之前在电视上就看过他的很多广告作品，
　　但是直到采访那天才把人和作品对上号。
　　恍然大悟。
　　一向很欣赏广告人的活力，
　　这次也不例外。
　　幽默、健谈、很亲切。

　　三个小时的采访。
　　印象颇深的是，他不时发出的爽朗的笑声。
　　诙谐的，坏坏的，自信满满的。
　　很有趣，果然有大将之风。

　　他谈到的品牌价值、广告业的转型、创意、国际化等，
　　观点清新、见地独特，且少有保留。
　　更重要的是，
　　浸透着作为一个广告人对这个行业的热爱和深入的思考。
　　他说他的公司是“奇怪的喜马拉雅”，
　　而对于我来说，
　　我看到的是一个真实的赵辉。

　　赵辉简介：

　　广州喜马拉雅广告有限公司董事长（广州4A广告公司、中国广告公司30强、广州十佳广告公司），中国十大策划专家之一，兼任创维集团营销总部执行副总经理。横跨营销、品牌、创意、媒体的”超级广告人”，创造了：海尔“真诚到永远”、爱多“我们一直在努力”、创维健康电视“不闪的才是健康的”、惠泉啤酒“爽不爽，喝完再讲”、思念食品“让世界尝尝中国的味道”等等几十个著名案例。喜马拉雅广告有限公司也多年综合服务创维、美的、思念食品、步步高、清华同方、至尊连锁租车、长隆集团、鼎湖山泉、匹克运动等几十个国内一流著名品牌。

　　赵辉精彩语录：

　　1、广告业的核心内容要由原来以创意和视觉为主，逐渐演变为营销、市场和创意更有机的结合。最后的目的都是带动销售、提高品牌价值，因此广告业应该改名为品牌业。

　　2、品牌价值的提高第一是要有足够时间，第二是有过程的，第三是有梯度的，第四是这个梯度不能随意打破和跨越的。

　　3、创意的范畴在广告业要扩大，这才有利于这个行业的健康发展，否则就是抱残守缺。现在中国广告业要考虑的是广告核心价值的升华和转型，企业的需求已经变了，不能单纯的强调创意就能解决问题。创意是很重要，但要先把为什么搞清楚，最大的创意就是准确建立品牌价值。

　　4、一些搞怪的或技巧性的创意会获得短暂的眼球，然而，最“真”的东西往往是最有价值的东西，我认为“真”的创意，才能真正的打动、赢得消费者的信任。

　　5、在未来，中国的企业必然将走向世界，我们还不如伴随着中国企业的成长，赶紧提高自己，跟上时代的步伐，然后跟着他们一起去闯世界、打江山。我们一定要有自己独立的价值观，相信中国的文化和理念，坚定下去。

　　关于广告市场的变化

　　C网：我们知道09年广告发生很大的变化，广告主更加注重实效，这样的话，对广告公司提出了哪些更高的要求？ 
　　赵辉：受经济危机的影响，很多行业的销售额和利润平均下降了30%左右。因此，广告市场最直接的变化是广告投放量大量减少，传统媒体和新兴媒体的广告收入普遍出现了下降。企业的下滑影响到广告的服务，由于企业利润降低，服务类的广告支出也出现了明显的降低，直接导致了很多广告公司的收入明显降低。另外，广告服务的费用标准降低了，给我的感觉就是下降了30%—50%，对广告业的影响是很严峻的。

　　至于企业对广告公司的要求，我觉得可能也有几种状态存在。第一种就是企业体质弱规模小，干脆停止不做了，没要求。第二种是企业明白这种状态不是广告公司能解决的，心态比较理智，但他确实还有一定的推广需求，因为毕竟有些广告经营活动得展开。第三种企业可能认为现在是机遇，加上他有一定的资金准备，就会在广告投放上相对主动。从现在的市场看，第三种企业很少，虽值得赞赏，但是不见得效仿，不是每个企业都玩得起。

　　所以，大多数的健康的企业，主要是在第二种和第三种之间找平衡。意思是做还是要做，是不过度的做。不像以前那样大手大脚，也坚决不放弃。对广告公司的要求实际上就是对实效的需求加强了，企业对广告公司的筛选更加注重那些对企业销售业绩有过帮助的广告公司。

　　例如我们遇到客户提出在服务费用里要考核销售业绩，比如说要求二十万一个月的服务费，原来就爽快的答应了，现在可能只给你十五万，其中的五万拿来考核，如果业绩按照预计基本达到了大家认为合理的状态，就把考核的部分给你，如果没达到，情况很差，就可以考虑不给你。对广告公司的要求更多使转向营销型或市场型的，而以平面创意为主的公司就缺少一些说服力，它也许可以拿出有意思的设计，但企业家不认为这样就能带动销售。

　　这一块的价值已经超越了原来广告意义上的范畴了，广告业的核心内容要由原来的创意与视觉为主，逐渐演变为营销、市场和创意的更有机的结合。这个问题说了N多年了，但是做到的确实很少很少。最后的目的都是带动销售，提升品牌价值，因此广告业应该改名为品牌业。

　　关于品牌价值

　　C网：产品的品牌价值的内涵和外延都是不断变化和发展的，是有层次有阶段的，能给我们具体讲讲吗？

　　赵辉：品牌价值的第一个阶段是产品价值，在这个阶段产品的价值就是它的品牌价值。

　　第二个阶段是产品越来越多以后，消费者没法记住每一款产品的具体特征，于是就需要这些产品形成一种共性的口碑，这样有利于高效率的传播你的品牌价值。口碑再继续强化，涵盖到所有的产品，都会有一种价值感，这个阶段叫功能价值阶段，功能价值等于品牌价值。

　　功能性价值是你区别于对手品牌价值的一个重要因素，例如，同样是豪华轿车，宝马、奔驰、沃尔沃，如何区分他们？这里面各有非常明确的功能价值，宝马操控、奔驰舒适、沃尔沃安全。而国内的车除了便宜还有什么功能价值，基本没有，就是因为他们还处于产品阶段。说实话中国的企业90%都处在产品都还没有做好的一个阶段，虽然说现在中国制造的量大，但是中国制造的品质、工艺、安全、性能、服务等等这些基本的东西，还是处在一个中低层次的状态，应该进一步的把这个做好。在中国的企业中，目前领先的品牌最多也就处在有较清晰的功能价值阶段，例如格力的功能价值“国产最好的空调”（好空调，格力造）；创维在彩电同质化的混战中通过树立“健康”的功能价值快速提升；海尔也有功能价值，就是“中国最大的优质家电集团”，这个价值带来安全、信赖、高品质、优质服务等一系列联想。值得注意的是，“第一”本身也是一个具备差异化的功能价值，因此中国大多数企业正在努力地追求“第一”不无道理。

　　如果这个问题没有理解清楚，你可能就不知道要帮忙客户解决什么，如果停留在把画面、设计搞得有意思一点，肯定是不够的。好比在一个单位上，现在要提拔一个副主任，有5个人资历都差不多，肯定要在他们当中选一个与众不同的。比如我会讲流利的英语，你的品牌价值具有国际化的色彩，而这个单位正好要跟国外做一些合作跟交流，这个时候很显然就选他了。

　　第三个阶段，当功能化的口碑被广泛认同以后，经过很长时间重复的消费，会升华到另外一个层次，消费者对品牌有了心理价值或者情感价值的认同。这个时候，品牌的忠诚度就会更高。刚前面说的你当了副主任了，后来发现，你比别人比不但会英语，而且为人处事还特别的好，还特别的谦虚，特别热情，这就是心理价值了，这样的人不提拔他当正主任怎么行。品牌也一样，很多女人的梦想就是买个LV，这个时候消费的主体因素实际上就是心理价值了。

　　首先产品被认同，然后功能价值的口碑要被广泛地建立，产生差异化，然后反复地消费，建立情感形成心理价值的认同。就好像两个人，接触多了，就可以更好地感受，更好地在一起，所以最后上就是心理上彻底投降了。

　　很多广告人也很郁闷，他觉得自己很有创造力，也追求那些至纯至美的东西，但是为什么就得不到认同，是因为客户太差吗？太土吗？太低档吗？太不同的欣赏吗？其实是你还没认识到事物是有一个过程的，企业发展也正总体处在初级阶段。我不否认50年以后中国的广告也会像国外的那样，但是我估计在你有生之年是看不到的，因为这个要与消费文化的发展，社会发展，富裕的程度，人们素质的提高，都有关系，社会在没高度发展的之前，大多数只能先相信更确实的东西。

　　 第四个阶段，当一种品牌的价值已经突破了仅仅消费这个阶段，而上升到社会文化的一个构成，这时候这个品牌的价值就叫文化价值，简单来说，原来只是为了用，后来发现它成了社会文化重要构成的一个符号了。比如说“ＬＶ”，就成为了一种符号，是一种奢侈时尚文化的代表。我举个例子，如果我要在身上刻一个“ＬＶ”的纹身，你就会觉得我是比较新潮的。但是如果纹个“格力”，你说人家会觉得你怎么样？这已经突破了消费领域，代表一种文化价值观。

　　好了，到了这个阶段的品牌已经是无坚不摧了，既使工厂没了，只要品牌还在，就能再重新来过。第五个阶段，最后一种价值，终极的阶段，就是信仰价值，信仰价值就是品牌价值。如果品牌到这个阶段，那消费者就完全离不开它的了。举个例子，比如耶酥、佛教，文物、古玩、字画等，它背后的驱动是人的信仰。比如你去拜佛，一个开过光的蜡烛卖３００块钱，但是我愿意，你拿ＬＶ给我烧我还不要。

　　刚才我讲到品牌阶段这个问题，品牌第一是有时间的，第二是有过程的，第三是有梯度的，第四是这个梯度不能随意打破和跨越的。比如说很多酒类企业动不动就宣称自己是一个文化型品牌，这简直就是扯淡，只是它的广告诉求具备一些文化的意味，只能说是创意手法上的“文化型创意”，但它不是一个文化型的品牌。中国企业由于发展晚，加上消费者进入商品社会世间也不长，几乎都处在“产品价值”和“功能价值”两个阶段，在这样的阶段下，创意一样可以很精彩，只是一定要先搞清为什么。

　　C网：那么对广告公司来讲，它应该怎么去做呢？

　　赵辉：那要看你服务的这个企业处在哪个阶段，没完善的先完善，比如说产品价值阶段没做好，那就把产品的质量提高，建立良好的质量意识；把产品的优点、与对手的差异性做得更到位，使针对性更强。而在广告上呢，要用包装把它的卖点提炼得更加合理。所谓的创意能够精确地反映产品的优点已经是好的了，而不是一味强调画面的所谓创意，这个并不是决定性的，在这个阶段，它都搞不清你的产品是什么特点，你这个时候盲目地追求什么所谓的创意，来改变一些人们的看法，这个是达不到的，还要做好以产品为核心的企业基础。

　　如果这个产品在行业里面是前五六名，它面临的问题就不是这个了，面临的是差异化的价值竞争了。我们需要通过市场研究扎扎实实地了解行业，而现在很多广告公司提供消费者分析都是从网上抄一抄，就简单地设想消费者，而没有深入长期的了解，找出它跟对手的差异。