台湾：“荐证广告”不实名人也要担责

　　近年来，在大陆名人代言广告风波不断。从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院、文清代言眼保姆，到郭德纲代言“藏秘排油”、葛优代言亿霖木业，名人代言的商品或服务导致消费者权益受损的事件不断发生。令消费者不解的是，为何名人很少需要承担责任？

　　不久前，我国台湾地区所谓的“行政院公平交易委员会”就处罚了一起代言不实的虚假广告，代言人温翠萍被处以8万元新台币的处罚(提到温翠萍，可能很多人并不熟悉，但一说前些年曾热播的台湾电视连续剧《家有仙妻》中的女主角，相信部分观众都有印象)。台湾把这类名人代言的广告称之为荐证广告，即广告主利用名人推荐产品的广告方式，借由名人在消费者心目中的地位，以达到推销产品的目的。

　　在台湾，如果推荐人的陈述不实或并未真正使用过该产品，而向消费者伪称使用过该产品且效果显著或功能卓越，致使消费者因误信而购买，将构成台湾所谓“公平交易法”第21条规定的虚假广告行为。除了行政执法机关可以进行处罚外，消费者也可以根据“公平交易法”第31条和第32条的规定，请求损害赔偿。

　　在温翠萍案中，台湾“公平交易委员会”认定，大中健康事业有限公司、铭智生物科技有限公司和长鹤健康事业有限公司在电视中刊播“全竹炭塑身衣”的商品广告，广告宣称该产品“含多种矿物质，能有效吸湿、排汗、抗菌、除臭”、“工业技术研究院、南亚塑胶工业股份有限公司品质认证”、“高密度的纳米竹炭，能发挥远红外线的高频功能，促进腹部的脂肪代谢”、“远红外线微循环按摩，燃烧代谢脂肪”等问题。代言人温翠萍在广告中表示“连睡觉都能瘦，像我大概连续穿了一个多月，不知不觉瘦了两公斤，而且腰围也细了一寸多”。广告还借“普通消费者”表示，“穿到现在快三个多月，我瘦了11公斤，腰围更明显，瘦了四、五寸”等用语。所有这些都就商品品质进行了虚假不实的表述，这就违反了“公平交易法”第21条第1项规定。该委员会命令上述三公司立即停止前述违法行为，并分别处新台币400万元罚款。艺人温翠萍与上述三公司故意共同刊播温翠萍的荐证内容，依“行政处罚法”相关规定，也已违反“公平交易法”第21条第1项的规定，因此并处温翠萍8万元罚款。

　　对于代言人温翠萍，“公平交易委员会”认为，温翠萍与广告主达成共同刊播的共识，温翠萍以名人身份担任本案商品的形象代言人，并以个人亲身体验的方式进行陈述，使争议商品与温翠萍个人形象产生紧密联系。由于温翠萍个人知名度和不实的荐证内容，增强了消费者对本案商品的信赖感，所以，温翠萍对不实广告结果的发生负有责任。鉴于温翠萍与上述三公司都应当认识到荐证内容对消费者的误导作用，并共同参与实施不实广告行为，已经符合了“行政处罚法”第14条“故意共同实施违反行政法上义务的行为”，因此认定其行为也违反了“公平交易法”第21条第1项的规定。

　　台湾“公平交易法”第21条第1项只是规定，“事业不得在商品或其广告上，或以其它使公众得知之方法，对于商品之价格、数量、品质、内容、制造方法、制造日期、有效期限、使用方法、用途、原产地、制造者、制造地、加工者、加工地等，为虚伪不实或引人错误之表示或表征”，但台湾的执法者并不拘泥于法律条文的字面含义，而是深入理解并努力实现“立法”的真实意图。我国台湾地区的执法经验很值得大陆借鉴。

　　(作者系中共河南省委党校法学部副教授)